童佟基于互联网的策略营销

发布时间：2020-02-11 03:47:10 阅读：次来源：吊带厂家

6月25日，2010中国网络营销大会今日在北京开幕，以下是搜狐IT经理童佟在会上发表主题演讲《基于互联网的策略营销》。演讲全文如下：

搜狐IT经理童佟

很高兴今天和大家分享，我今天讲的话题是基于互联网的策略营销。有两个关键地方，一个我们是在IT领域，而且最活跃，各种最鲜活案例发生在IT领域的，比如，一个淘宝的离职员工教大家怎么在淘宝买到真货，这是淘宝的传播。你还可以看到联想很多案例，我们和联想有很多合作。搜狐IT首先为互联网服务，在互联网交互传播体系里，在营销推广体系里，我们可以是正规军，我们一般的传播逻辑有两个，一个为500强企业服务，另外一个是广告主逻辑。

互联网策略传播定义，基于互联网交互传播，能够产品自传播，所有的互联网传播核心是自传播。任何互联网行为，如果这种行为不能产生自传播，这种传播不属于互联网策略传播。只有真正产生自传播的传播才是互联网策略传播，这也是我们一直传播的观点。我们可以用长效理论解释：在我们不传播这个事情之后一个固定时间段内，这个传播还继续。

下面跟大家分享，我们理解的中国互联网或者是互联网的特性，我没有办法太详细展开讲，提几个重要的。在互联网产生N多传播，另外中国的互联网具有媒体特性，除了中国互联网市场以外，所有其他国家互联网市场，比如在美国，网民上网第一件事可能去看Facebook有没有好友分享，或者看YouTube有什么新闻视频，等等。只有在中国，大量网民是通过互联网门户获得资讯。中国的互联网媒体搜狐新浪有公信力，这是非常重要的事实，这个事实可以被营销系统占用，在中国前10年品牌广告投放中，利用媒体互联网投放非常多。

再讲一个原创特性，尤其是指平等交互阅读分享，核心是在互联网上永远不是被教育的人，分享信息的永远是身边的好友，他和你的关系是平等的，这是平等交互第一个逻辑。第二个阅读分享逻辑，就是互联网原创有关联，阅读者多分享者少，许多是看内容，消费内容，而实际生产内容和提供大家消费这种情况非常少，所以说我们可以看到只要是稍微有点意思的内容，原创就会产生很好的传播的效果，这里我们要说的是在许多传播中和营销行为有关联，他们可以获得很好的传播。在04年没有任何人想到有优酷、土豆有目前的景象，现在他们可能是我们主要访问的。

在介绍完背景之后，说说策略，我们给联想、给诺基亚策划时，思考什么。首先谈我们要传播的东西，替广告主推销的东西和用户或消费者的关联点是什么？用户消费的是什么？简单说，我们理解用户是感性消费，一定不是基于长宽高等外观数据作为消费判断，一定是感性消费，可能是冲动式的，可能是观念消费，但一定不是理性消费行为。

感性消费以及怎么能够让用户表达自己的情感，并转化成消费行为，我们称为内涵，用户消费产品的内涵而不是理性部分。谈到这块，我们会想内涵是什么，我们之前做的联想红本女案例，非常出名的。

基于这种产品可能有两种，第一是判断产品自身有什么内涵，我们要做的扩散产品的内涵。这里有两个重要的点可以说，所有的这种传播方式都是理性信息的感性描述，另外我们强调互联网表达方式。互联网上各类表达，比如论坛、博客，、视频或者图片。扩散产品自身的内涵，这是传统的做法，这种相对容易，这类我们实际有很多的案例，比如麦霸促销员，他的产品本身内涵是唱卡拉OK，我们找快乐男生50强的一个男演员，以唱卡拉OK的方式推销他的产品，他唱三个歌曲，他唱的非常有意思，很搞笑，然后视频上推广，最后结果是全国数十家媒体报道这个事情。最后结果是湖南卫视找他做节目，这是我们典型扩散产品自身内涵的方式。

第二我们要为产品创造新的内涵，在这个系统里面，能够帮助我们的客户做的，也相对复杂。我们做扩大产品新内涵，最核心是同质化产品的差异，在IT产品最常见的，两个笔记本CPU一样，屏幕一样，怎么产生差异化，要有新内涵。之前一个例子，为联想做上网本的传播，生产一个酷酷熊的宠物形象，他们可能买这款笔记本，这个传播得到非常好的效果。再一个是圈定消费人群，我们为谁传播，比如上网本，作为联想供货商，是卖给一群愿意阅读《知音》杂志的，还是阅读《读者》杂志的一群可能不超过30岁的女性小白领。许许多多的传播，出现问题就在于做的产品和影响的人群没有关联。

我们有所谓的事件驱动，进入传播体系。传播工具现在常见还是图片和视频，视频有分类。这传播得到网友自传播，自传播产生了，我们这个营销才算基本成功。最后影响是品牌知名度等。只要自传播产生剩下的事情都特别好办。

我们怎么传播内涵，实际这是传播战略，刚才讲的传播流程。在这里有一个很重要的逻辑，一个借势传播，一个造势传播，都是我们经常用的传播方式。借势传播有几个特点，首先知道社会热点是什么，比如刘谦上央视后，有很多厂商找他做代言人。我们关注泡泡女的传播案例，说一个女孩子花3999去迪拜。借势传播是常见的方法。借势传播的缺点，是开始和结束非常快，优点是事半功倍，但是只是短期行为，借势传播有一个体系支撑的。

接下来说造势传播，一般来讲，大的广告主，比如联想、诺基亚，IBM一般是做造势传播，是基于生产新内涵的传播，做成以后效果很好。比如智慧地球等等。我们有很多例子，比如联想的斑马人。造势传播核心是寻找用户的感同身受，我们要找到消费人群和我们要传播的东西、要传播的内涵之间的感受，做成了，这个造势传播就做成了。我们有几个说法，大投入大产出，还有一个长尾。

这是联想的斑马人，是为联想轻薄笔记本做的传播，这款产品比较轻薄，可以到处带到不同地方，我们设计了一个卡通形象，是成人卡通形象，叫斑马人。他干了什么事情，在互联网上发表自己的小说斑马人日记，可以和我们的购买人群相关联起来。我们在网上发表，配合活动，使用户非常认同，大量转载，在论坛中有很多东西出现，出现斑马人漫画、语录等等，最后使斑马人众人皆知。

最后总结刚才所讲，传播任何产品要寻找内涵，然后制订传播要素，之后选择是借势还是造势，最后就是制定一个传播效果评估。谢谢大家。